جوهره برند یا عصاره برند مفهوم خیلی جذابی است که با دنیای واقعی هم بی‌شباهت نیست. اگر بخواهید فقط در قالب یک جمله یا عبارت، ویژگیهای شخصیتی یا جوهره وجودی خودتان را توصیف کنید، چه می‌گویید؟ احتمالا به مهم‌ترین ویژگیهای رفتاری‌تان اشاره می‌کنید که چکیده یا جوهره شخصیت شما هستند. اگر بپرسید جوهره برند (Brand Essence) چیست، باید گفت این مفهوم دنیای برندسازی هم به معنای تعریف مختصری است که ویژگیهای اصلی یک برند یا کسبوکار را نشان می‌دهند. البته ممکن است در این اصطلاح به‌جای کلمه جوهره از کلمات دیگری نیز مانند عصاره برند، مانترا، روح و DNA هم استفاده شود که همان معنای جوهره را دارند. پیش از توضیحات بیشتر در مورد مفهوم جوهره برند بد نیست برخی از مزایای داشتن جوهره برای کسب‌وکارها را بدانید:
- داشتن جوهره باعث افزایش اعتماد مشتریان می‌شود
- جوهره مزایای رقابتی کسبوکار را نشان میدهد
- جوهره شکل‌دهنده اهداف و تصمیمات یک برند است
جوهره برند (Brand Essence) چیست؟
اصطلاح Brand Essence یا همان جوهره برند به کلماتی گفته می‌شود که روح و هویت برند شما را نشان می‌دهند. اهمیت این جوهره تا اندازه‌ای است که تقریبا اکثر کسب‌وکارهای بزرگ دنیا در کنار ایجاد لوگو، ساخت شعار تبلیغاتی، ایجاد پالت رنگی، انتخاب نام تجاری مناسب و … اقدام به سفارش و تدوین جوهره یا عصاره میکنند. در ضمن مانند نام تجاری، معمولا این عبارت در طول زمان تغییر نمی‌کند، بنابراین ایجاد آن را باید به مجموعه‌ها و کارشناسان حرفه‌ای در این زمینه بسپارید. تعداد کلمات این عبارت نیز معمولا چیزی بین 1 تا 5 کلمه توصیه شده است اما در مواردی ممکن است طولانی‌تر باشد. برخی از نمونه‌های این عبارت‌ها برای کسب‌وکارهای مشهور دنیا را در جدول زیر مشاهده می‌کنید.
| نام شرکت | مانترای برند |
| بی او و | لذت رانندگی |
| استارباکس | لحظات ارزشمند روزانه |
| پاتاگونیا | مسئولیت‌پذیر و پایدار |
| نایکی | عملکرد ورزشی معتبر |
| کوکاکولا | شادی در لحظه |
| اپل | ظرافت و سادگی |
چرا کسب‌وکارها به ایجاد جوهره برند نیاز دارند؟
همه بازاریابان می‌دانند که میزان موفقیت اقداماتشان ارتباط مستقیم با میزان آگاهی مخاطبان از هویت کسبوکار دارد. زیرا در صورت شناخت بالای مشتریان از کسبوکار، بیشتر به آن اعتماد میکنند و این مساله می‌تواند باعث افزایش فروش خدمات و محصولات شود. از سوی دیگر Brand Essence نشان‌دهنده ماهیت کسبوکار شما هم هست و این همان چیزی است که احساسات مخاطب را هدف قرار میدهد و باعث می‌شود تا مخاطبان، همواره کسبوکار شما را به جای رقبا انتخاب کنند.
در ادامه برخی از دلایل نیاز کسب‌وکارها به داشتن جوهره یا عصاره را مرور می‌کنیم:
- آگاهی‌رسانی در مورد تصمیمات کسبوکار: برند اسنس، منعکس کننده عصاره‌ای از ارزشهای کسبوکار، جوهره اهداف، عصاره تصمیمات اساسی و همان روح کسبوکار است که در شعارهای تبلیغاتی نیز ملموس می‌باشد. بنابراین این عبارت، آگاهی بیشتری نسبت به این موارد ارائه میدهد
- هدفگذاری بهتر مخاطبان: هیچ کسب‌وکاری نمی‌تواند همه کاربران وب را هدف قرار دهد و این اصلا منطقی نیست. جوهره برند بر اساس ویژگی‌هایی که از کسبوکار نشان میدهد، باعث هدفگذاری دقیق‌تر روی مخاطبان می‌شود. برای مثال، BMW با این جوهره، خریداران علاقمند به تجربه رانندگی عالی را هدف قرار میدهد
- نشان‌دهنده مزایای رقابتی است: هر کسبوکار ممکن است دارای تمایزهایی باشد. نقاط مثبت متمایز، همان چیزهایی هستند که در عصاره برند میتوان روی آن‌ها تاکید کرد. برای مثال، ولوو، بر ویژگی متمایز کننده ایمنی خودروهای خود در عبارت جوهره مورد نظر تاکید کرده است
- افزایش اعتماد مخاطبان: جوهره هویت کسبوکار با تاکید بر عناصر احساسی و انسانی شرکت مورد نظر، باعث افزایش اعتماد در مخاطبان می‌شود. این جوهره به‌دلیل ثبات شرکت در ویژگیهای ذکر شده در دراز مدت، وفاداری مشتریان را نیز تضمین میکند
نمونه‌های برتر جوهره برند
ساخت شعار تبلیغاتی و یا طراحی لوگو برای کسبوکار معمولا بسیار آسان‌تر از ایجاد Brand Essence است. زیرا ماهیت کسبوکار و تعیین یک یا چند ویژگی کلیدی برای آن دشوار است. به‌همین‌دلیل پیشنهاد می‌کنیم نمونه‌های برتر آن را مطالعه و بررسی کنید. در ادامه با برخی از این موارد آشنا می‌شویم.
دایسون؛ “کارایی”
دایسون (Dyson) یکی از برترین شرکت‌های تولید کننده لوازم خانگی است. این شرکت اولین نمونه‌های جاروبرقی بدون کیسه را به بازارهای جهانی معرفی کرد. جوهره و هسته اصلی دی ان ای دایسون را ویژگی “کارایی” تشکیل میدهد. عملکرد دایسون در زمینه عرضه محصولاتی مانند جاروبرقی، سشوار، ابزارهای مراقبت از مو و … نیز همواره یادآور جوهره “کارایی” هستند.
شرکت Arc’teryx؛ “عملکرد بی‌نظیر”
شرکت Arc’teryx یکی از برترین برندهای تولید کننده لوازم و تجهیزات ورزشی مانند تجهیزات کوهنوردی، لوازم ورزش اسکی و انواع کوله‌پشتی و لباس ورزشی است. دفتر اصلی این شرکت در ونکوور کانادا قرار دارد. این شرکت بر عرضه محصولات حرفه‌ای با آخرین فناوری‌های روز دنیا تمرکز دارد. بنابراین عجیب نیست که عملکرد بی‌نظیر را از آن‌ها انتظار داشته باشیم. از سوی دیگر نام این شرکت نیز برگرفته از نخستین موجودی است که پر روی بدنش رشد کرد و جد همه پرندگان دنیا است.
رالف لورن؛ “موفقیت و رویای آمریکایی”
جوهره کسبوکار رالف لورن به این مساله اشاره دارد که خریداران محصولات آن دارای استایلی هستند که با موفقیت و رویای آمریکایی مرتبط است. آن‌ها در تبلیغات بصری خود نیز تلاش میکنند همین موضوع را به مخاطبان القا کنند.
ادوبی؛ “خلاقیت برای همه”
ادوبی (Adobe) یک شرکت توسعه‌دهنده نرم‌افزارهای رایانه‌ای است. این شرکت توانسته است برخی از پرکاربردترین نرم‌افزارها را در زمینه‌های طراحی و گرافیک تولید کند که در تمام دنیا برای کاربران مبتدی تا پیشرفته قابل استفاده هستند. بنابراین جوهره این کسبوکار نیز به ما می‌گوید که شرایطی را ایجاد کرده است تا همه کاربران بتوانند با اندکی خلاقیت، تصاویر، پادکست‌ها و ویدئوهایی جذاب را ایجاد کنند.
چگونه جوهره برند را ایجاد کنیم؟
با توجه به ماهیت مبهم Brand Essence ساخت آن کاری بسیار دشوار است و باید توسط کارشناسان حرفه‌ای و باسابقه انجام شود. یک نکته بسیار مهم در این زمینه این است که باید بر ویژگی‌هایی تاکید کنید که اساسی‌ترین ویژگی‌ها باشند، به‌طوری‌که در صورت حذف آن‌ها، کسبوکار شما ماهیت اصلی و متمایز خود را از دست میدهد. در هر صورت برای ساخت این جوهره باید اطمینان پیدا کنید که شامل چندین ویژگی مهم باشد. این ویژگی‌ها را در ادامه با هم بررسی می‌کنیم.
مرتبط بودن
عبارت جوهره کسبوکار باید با رویکردها، ارزش‌ها و اهداف کسبوکار ارتباط داشته باشد. بنابراین پیش از ایجاد این جوهره یا عصاره باید ابتدا ویژگیهای اساسی کسبوکار را بشناسید و بر اساس آن‌ها تصمیم‌گیری کنید.
فاکتور کارایی
هدف اساسی یا کاربرد استفاده از عبارت جوهره چیست؟ ابتدا به این سوال پاسخ دهید. اگر بیش از هر چیز به‌دنبال اعتماد مخاطب هستید، پس روی ویژگی‌هایی تمرکز کنید که اعتماد را افزایش می‌دهند. مثال دیگر در مورد عبارت «متفاوت فکر کن» برای شرکت اپل است. این شرکت به‌دنبال تمایز با شرکت‌های رقیب خود بود و با انتخاب این کلمات و همچنین ارائه محصولاتی متفاوت و البته باکیفیت بسیار بالا به این هدف دست پیدا کرد.
عنصر صداقت
در صورتی که کلمات عبارت مورد نظر باید ویژگیهای شرکت شما در عمل هماهنگی نداشته باشد، مخاطبان، این تفاوت را درک میکنند و اعتماد آن‌ها به شرکت شما از بین می‌رود. بنابراین روی ویژگی‌هایی تاکید کنید که واقعا عصاره و جوهره کسبوکار شما هستند.
بدون تاریخ انقضا باشد
جوهره و عصاره برند باید شامل ویژگی‌هایی باشد که می‌دانید تا چند دهه بعد نیز عصاره اصلی و هویت کسبوکار شما هستند. بنابراین باید بدون زمان فکر کنید و اهداف کوتاهمدت را کنار بگذارید؛ این یک کمپین تبلیغاتی با اهداف مقطعی نیست. برای مثال اگر شرکت جیپ، ناگهان جوهره خود را از “ماجراجویی” به “لوکس” تغییر می‌داد، مخاطبان این برند دچار شگفتی و شک و تردید به آن می‌شدند؛ زیرا قطعا نمی‌توان محصولات جیپ را از نظر لوکس بودن با محصولات لکسوس مقایسه کرد.
عبارتی به‌یاد ماندنی باشد
جوهره کسبوکار شما باید عبارتی باشد که تا مدت‌ها در ذهن مخاطبان باقی بماند. برای دستیبابی به این هدف باید به فاکتورهای جذابیت و کوتاه بودن نیز دقت کنید. توجه داشته باشید که مخاطبان به پیام‌های کوتاه، فشرده و دقیق علاقه بیشتری نشان می‌دهند.
اهمیت تمایز
منحصربه‌فرد بودن جوهره برند باعث ایجاد تمایز بین شما و رقبا می‌شود. این تمایز را باید در زمینه‌های مختلفی جستجو کرد. برای مثال به این فکر کنید که مخاطبان شما با مخاطبان برندهای دیگر چه تفاوتی دارند؟ مزیت انحصاری محصولات شما در چیست؟ تفاوت اهداف کسبوکار شما با اهداف کسب‌وکارهای رقیب در چیست؟ با استفاده از این موارد می‌توانید عبارتی با مفاهیم اختصاصی و متمایز ایجاد کنید.
به کمک محتوانت، کسب و کاری با جوهره داشته باشید
ساخت Brand Essence کار دشواری است و حتما باید توسط یک فرد یا گروه باتجربه انجام شود. ما در مجموعه محتوانت انواع خدمات حوزه Digital Branding از قبیل تعریف جوهره یا اسنس را به مشتریان خود ارائه می‌دهیم که شامل مواردی مانند نگارش شعار تبلیغاتی و تگلاین، انتخاب نام تجاری و … می‌شود. ما همچنین انواع خدمات تولید محتواهای سایت و وبلاگ را با بالاترین کیفیت ارائه می‌دهیم. اگر علاقه‌مند به آشنایی بیشتر با این مباحث هستید، از مطالب بخش آکادمی برندسازی ما دیدن کنید.
سوالات متداول
آیا Brand Essence قابل کپیبرداری است؟
درست مانند لوگو و نام تجاری، عصاره کسبوکار نیز قابل کپیبرداری نیست. زیرا هر برندی بر ویژگیهای برتر کسبوکار خود تاکید میکند و همین تفاوتها شخصیت متمایزی به کسبوکار میدهد. به عبارت دیگر با کپیبرداری، مزیت تمایز از رقبا را نیز از دست خواهید داد.
آیا تگلاین همان Brand Essence است؟
خیر، تگلاین، شعار اساسی و طولانیمدت کسبوکار شما است. با این حال با توجه به برخورداری از برخی اهداف مشترک، میتوان اثر عصاره کسبوکار را در تگلاین نیز مشاهده کرد. در مقابل این تفاوت با اسلوگان بیشتر است؛ زیرا اسلوگانها بیشتر اهداف کوتاهمدت را دنبال میکنند.
آیا جوهره کسبوکار با تغییر استراتژی تغییر میکند؟
استراتژی، شامل روشها و رویکردهایی است که سازمان بهکار میبرد تا به اهداف خود دست پیدا کند. بنابراین با تغییر استراتژی، اهداف و ارزشهای کسبوکار تغییر نمیکنند. بنابراین جوهره کسبوکار شما نیز با تغییر استراتژی کسبوکار تغییری نخواهد کرد.
آیا جوهره برند با ارزش پیشنهادی آن ارتباط دارد؟
ارزش پیشنهادی چیزی متمایز از کاربرد محصول یا خدمت است. این می‌تواند شامل تمایز و برتری محصول یا خدمت، اهداف کلی کسبوکار، قابلیت اعتماد برند و ... باشد. ارزش پیشنهادی همان چیزی است که باعث می‌شود یک مشتری حاضر باشد برای یک محصول از یک کسبوکار خاص، حتی مبلغ بیشتری بپردازد. معمولا ارتباطی قوی بین عصاره برند با ارزش پیشنهادی وجود دارد. درست مانند امنیت برای شرکت ولوو که هم عصاره برند است و هم ارزش پیشنهادی محصولات آن می‌باشد.
