شخصیت برند (Brand Personality) | چطور برای برند شخصیت‌سازی کنیم؟

به‌کار بردن اصطلاح شخصیت در مورد انسان‌ها موضوعی است که در دانش روانشناسی، کاربرد فراوانی دارد. اما در مورد کسب‌وکار چطور؟ بله، کسب‌وکارها هم دارای شخصیت هستند و حتی این شخصیت را می‌توان ایجاد کرد یا تغییر داد. بنابراین در این مطلب از محتوانت به شما می‌گوییم که شخصیت برند (Brand Personality) چیست؟ و تدوین آن چه مزایایی برای کسب‌وکارها دارد. پیش از توضیح دقیق این مفهوم بد نیست برخی از مزایای شخصیت برند را با هم مرور کنیم:

• افزایش اعتماد مخاطبان به کسب‌وکار
• ایجاد ارتباط عاطفی با کسب‌وکار
• امکان توسعه کسب‌وکار

شخصیت برند (Brand Personality) چیست؟

مفهوم شخصیت برند در واقع به گروهی از ویژگی‌های انسانی اشاره دارد که می‌توان آن‌ها را به یک کسب‌وکار نسبت داد. مثلا ممکن است بگوییم دیجی کالا مجموعه‌ای پویا و اسنپ، شرکتی آینده‌نگر است. این درست مشابه همان روشی است که ما در تست‌های شخصیت، افراد را بر اساس ویژگی‌های اساسی آن‌ها به شاد، درونگرا، فعال، اجتماعی، گوشه‌گیر و … تقسیم‌بندی می‌کنیم.

اهمیت تعیین شخصیت برند چیست؟

حتما می‌پرسید به چه دلیل باید ویژگی‌های انسانی را به کسب‌وکار خودمان نسبت بدهیم؟ پاسخ در این است که ممکن است مخاطب نتواند فرآیند تولید یا فناوری کسب‌وکار شما را به‌خوبی درک کند اما می‌تواند ارتباط عاطفی با یک ویژگی شخصیتی کسب‌وکار مانند “مسئولیت پذیر بودن” برقرار کند. در واقع ایجاد این شخصیت بهترین فرصت برای افزایش محبوبیت کسب‌وکار از طریق ارتباط عاطفی با مخاطبان است.

درست همانطور که انسان‌ها با شخصیتشان میان سایر افراد شناخته می‌شوند، عامل شناخت کسب‌وکار در میان مشتریان نیز شخصیت برند است. شخصیت برند، مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی است که به یک برند نسبت داده می‌شود و به آن جان می‌دهد. این ویژگی‌ها شامل مواردی مانند صداقت، هیجان، شایستگی یا حتی ویژگی‌های منفی مثل دروغگویی هستند.

اگر کسب‌وکاری دارید باید بدانید که با تعیین شخصیت برند، می‌توانید با مخاطبتان ارتباطی عمیق و معنادار برقرار کنید. چرا که افراد تمایل دارند با برندهایی ارتباط برقرار کنند که با شخصیت خودشان همسو باشد. بگذارید با ذکر مثالی ملموس از یک کسب‌وکار ایرانی، اهمیت شخصیت برند را بازگو کنیم. شخصیت دیجی‌کالا را می‌توان دوستانه، قابل اعتماد و متخصص در زمینه کالاهای دیجیتال دانست. این شخصیت به خوبی با مخاطبان دیجی‌کالا که به دنبال خرید آسان و مطمئن کالاهای دیجیتال هستند، همخوانی دارد و به همین دلیل است که دیجی‌کالا محبوب‌ترین فروشگاه‌های اینترنتی ایرانی شناخته می‌شود.

مزایای استفاده از Brand Personality

مردم در دنیای امروز زیر بمبارانی از پیام‌های تبلیغاتی قرار دارند و جلب توجه و اعتماد مخاطبان، روزبه‌روز دشوارتر می‌شود. یکی از بهترین راه‌ها برای جلب توجه مخاطبان هدف، تاکید بر نقاط مشترک اعتقادی و عاطفی است. این یعنی با تعیین فهرستی از ویژگی‌های شخصیتی برای کسب‌وکار خود، افرادی که آن ویژگی‌ها را می‌پسندند، کسب‌وکار شما را به کسب‌وکارهای رقیب ترجیح می‌دهند.

برخی از مزایای دیگر ایجاد شخصیت برای کسب‌وکار را با هم مرور می‌کنیم:

• افزایش جذابیت کسب‌وکار در نگاه جامعه مخاطبان هدف: جالب است بدانید که بسیاری از تصمیمات خرید مشتریان از نوع ناخودآگاه هستند و این نوع از تصمیمات مربوط به زمانی است که یک کسب‌وکار در نگاه مشتری، کسب‌وکاری جذاب باشد و ایجاد شخصیت برای کسب‌وکار، عامل افزایش جذابیت آن است

• افزایش وفاداری مشتریان: وقتی جذابیت کسب‌وکار برای مشتری بالا باشد، تکرار خرید افزایش می‌یابد. بنابراین شما از این طریق می‌توانید مشتریان جدید را به مشتریان وفادار تبدیل کنید
• به‌خاطر سپردن کسب‌وکار در ذهن مشتری آسان می‌شود: گره خوردن مفهوم نوآوری با اپل یا قائل شدن ویژگی‌های شخصیتی سرزنده و خلاق بودن برای آن، از جمله عواملی بوده‌اند که نام این شرکت در ذهن مخاطبان ماندگار شده است
• رقابت با کسب‌وکارهای بزرگ: بودجه تبلیغاتی برای کسب‌وکارهای کوچک بسیار کمتر از کسب‌وکارهای بزرگ و متوسط است. اما آن‌ها برای رقابت در چنین شرایطی می‌توانند با ایجاد شخصیت برای کسب‌وکار خود، سهم قابل توجهی از بازار را از آن خود کنند و کسب‌وکار خود را توسعه دهند

انواع شخصیت برند

یکی از بهترین راه‌ها برای ایجاد و توسعه Brand Personality این است که با دسته‌بندی‌های پیشنهاد شده در این زمینه آشنا شویم. البته باید بگوییم درست مانند مبحث انواع شخصیت انسانی، دسته‌بندی‌های مختلفی برای شخصیت کسب‌وکارها نیز معرفی شده‌اند. در ادامه یک نمونه‌ کاربردی از این دسته‌بندی‌ها را با هم بررسی می‌کنیم.

پیشگام و نوآور

کسب‌وکارهای پیشگام و نوآور همان کسب‌وکارهایی هستند که سنت‌ها را کنار می‌گذارند و خودشان به استاندارد جدیدی در دنیای کسب‌وکار تبدیل می‌شوند. آن‌ها علاوه‌براین همواره نگاهی روبه‌جلو دارند و از تغییرات و فناوری‌های جدید استقبال می‌کنند.

صادق و شفاف

برخی از شرکت‌های تولید کالاهای لوکس، مرموز بودن را به‌عنوان یک ویژگی کلاسیک می‌پسندند. اما کسب‌وکارهایی با طیف وسیع‌تری از مخاطبان معمولا بر ویژگی‌هایی مانند شفافیت و صداقت تاکید می‌کنند که بار روانی مثبتی دارند.

هنری و حس‌برانگیز

رویکرد کسب‌وکارهایی با ویژگی‌های شخصیتی هنری و حس‌برانگیز، رویکردی احساسی است. آن‌ها بر ظرافت و زیبایی تاکید دارند و سعی می‌کنند از طریق تصاویر جذاب و باکیفیت، استفاده از کلمات مرتبط با احساسات پنجگانه و مواردی از این دست، مخاطب را به اقدام مورد نظر خود، از جمله خرید، ترغیب کنند. در استراتژی بازاریابی این شرکت‌ها نیز از اصول روانشناسی استفاده می‌شود.

تجملاتی و جویای شهرت

کسب‌وکارهای فروشنده کالاهای لوکس و همچنین برخی از شرکت‌های موفق حوزه مد و فشن معمولا از ویژگی‌ شخصیتی تجملاتی و جویای شهرت استفاده می‌کنند. حس ثروت، کلاس اجتماعی و قدرت در استراتژی بازاریابی این کسب‌وکارها حرف اول را می‌زنند و معمولا در تبلیغات آن‌ها نیز از شهرت و محبوبیت سلبریتی‌ها استفاده می‌شود.

نمونه شخصیت برند

همان‌طور که پیشتر گفتیم برای ایجاد Brand Personality باید بتوانید بین ویژگی‌های شخصیتی انسانی و کسب‌وکار خود ارتباط ایجاد کنید. اما کسب‌وکارهای موفق چگونه این کار را انجام داده‌اند؟ اولین نمونه، همان شرکت اپل است که با تکنیک‌های مختلف توانسته صفاتی مانند جادوگر و نوآور را به خود نسبت دهد. در جدول زیر نمونه‌های دیگری از ارتباط بین ویژگی‌های شخصیتی با کسب‌وکارها را مرور می‌کنیم.

نام کسب‌وکار	ویژگی‌های شخصیتی
لویی ویتون	ظریف، پیچیده و مشهور
ردبول	هیجان‌انگیز، پرانرژی و سرگرم‌کننده
گوگل	باهوش و قابل اعتماد
کاله	خلاق، سالم، حکیم
دیجی‌کالا	مقبول، جوان، جدی، هیجان‌انگیز

شخصیت برند کاله

شرکت کاله یکی از برترین شرکت‌های تولید فرآورده‌های لبنی در ایران است. این شرکت علاوه‌بر تامین نیاز بازار داخلی، توانست به بازارهای خارجی مانند بازار کشورهای آمریکا، روسیه و عراق نیز وارد شود. یکی از دلایل موفقیت این شرکت را می‌توان در طراحی موفق شخصیت آن جستجو کرد. بر اساس یک مقاله پژوهشی که توسط دانشجویان و استادیاران دانشکده مدیریت دانشگاه تهران انجام شده است، کاله چندین ویژگی شخصیتی را در نظر گرفته که 4 ویژگی برتر در میان آن‌ها شامل این موارد می‌شوند:

• آفرینشگر
• دانا
• ارباب تغییر
• جستجوگر

سه ویژگی آفرینشگری، ارباب تغییر و جستجوگری از طریق اقدامات این شرکت و همچنین تنوع بالای محصولات به مخاطب منتقل می‌شوند. در مقابل، ویژگی دانایی یا شخصیت حکیم برای کاله ناشی از تجربه محصولات و ویژگی‌های خاص و برتر محصولات آن است.

شخصیت برند اپل

اپل همواره در صدر فهرست برترین و باارزش‌ترین نام‌های تجاری در دنیا قرار می‌گیرد. در حال حاضر ارزش نام تجاری اپل به بیش از 260 میلیارد دلار رسیده است. شرکت اپل تمامی ویژگی‌های شخصیت خود را روی محور یک مفهوم یعنی آزادی یا رهایی قرار داده است. در کنار مفهوم آزادی می‌توان به شور و امیدواری، نوآوری و پیشرفت فکر کرد.

اپل با تعیین این ویژگی‌ها به‌عنوان شرکتی مردمی و آزادی‌خواه در دنیا مطرح شده است. آن‌ها به‌خوبی می‌دانند که شخصیت اپل می‌تواند تعیین کننده احساسات درونی مشتریان در ارتباط با شرکت و محصولات آن باشد. این رویکرد در ارتباط بین کسب‌وکار با مخاطبان باعث شده است که اپل طرفدارانی وفادار و حتی متعصب داشته باشد. همچنین این استراتژی موجب شده است که آن‌ها بتوانند محصولات خود را با قیمت‌هایی بسیار بالا به بازار عرضه کنند.

البته باید بدانید که شخصیت برند اپل یک شبه ایجاد نشد و اپل راهی طولانی را برای شکل‌دهی به شخصیت فعلی طی کرد. آن‌ها در سال‌های ابتدایی بیشتر تلاش می‌کردند وجه انقلابی شخصیت خود را به‌طور پررنگ نشان دهند؛ بنابراین روی مفهوم “تفاوت” تمرکز داشتند. در ادامه با تولید محصولاتی مانند آیفون، آیپاد و مک بوک، مفاهیم ظرافت و سادگی برجسته شدند و در پایان ویژگی مردمی اپل با تعهد به تولید محصولاتی برای بهبود زندگی مردم شکل گرفت.

مدل شخصیت برند جنیفر آکر

یکی از محققان دانشگاه استنفورد برای کمک به شرکت‌ها در درک بهتر مفهوم Brand Personality و همچنین ایجاد تمایز بهتر یک چارچوب ایجاد کرده است که در آن، کسب‌وکارها از نظر ویژگی‌های شخصیتی به 5 گروه تقسیم می‌شوند.

این گروه‌ها عبارتند از:

• صادق
• هیجان‌انگیز
• شایسته
• ظریف
• زمخت

برای درک بهتر باید بگوییم در ابتدا سعی کنید چند صفت یا ویژگی شخصیتی برای کسب‌وکار خود انتخاب کنید. با کمی دقت متوجه می‌شویم که هر کدام از این صفات، زیرمجموعه یکی از 5 گروه بالا هستند. برای مثال، “تجملاتی” می‌تواند زیر مجموعه “شایسته” باشد یا “هنری” می‌تواند زیرمجموعه “ظریف” باشد. از سوی دیگر اگر در زمینه کاری شما اکثر شرکت‌ها دارای شخصیتی از گروه هیجان‌انگیز هستند شاید شما بخواهید برای ایجاد تمایز، صفاتی را انتخاب کنید که زیرمجموعه شایستگی یا صداقت باشند.

تست شخصیت برند

درست مانند انسان‌ها برای کسب‌وکارها نیز تست‌های شخصیت ایجاد شده‌اند و حتی خود شما نیز می‌توانید نمونه‌ای از آن را بسازید. این تست‌ها ابزارهایی هستند که به مدیران کسب‌وکار و بازاریابان در شناسایی ویژگی‌ها، ارزش‌ها و احساسات مرتبط با کسب‌وکار خود کمک می‌کنند. این تست‌ها تنوع بسیار بالایی از نظر قالب، شکل سوالات، نمره‌دهی (در صورت وجود) و … دارند. برای مثال در برخی از آن‌ها شما باید بین گزینه‌هایی دوتایی یکی از انتخاب کنید.

مانند این موارد:

• نوآوری یا ثبات
• مرموز بودن یا صداقت
• پیشرفت مداوم یا تاکید بر سنت

پرسشنامه Brand Personality

پرسشنامه Brand Personality مدل دیگری از تست‌های شخصیت کسب‌وکار است. این پرسشنامه‌ها نیز تنوع بسیار بالایی دارند. برای مثال در یک مدل معروف از آن‌ها در هر مرحله یک سوال از شما پرسیده می‌شود که دارای چندین جواب احتمالی است و شما باید یکی از انتخاب کنید. در اولین سوال از شما درخواست می‌شود تا از بین چند شعار تبلیغاتی، یک مورد را که با کسب‌وکار شما بیشتر از همه تطبیق دارد، انتخاب کنید. با این روش، فناوری هوش مصنوعی در این پرسشنامه‌های آنلاین می‌تواند مرتبط‌ترین ویژگی‌های شخصیتی را برای کسب‌وکار شما معرفی کند.

چطور شخصیت برند را ایجاد کنیم؟

برای آن‌که بتوانیم مرتبط‌ترین ویژگی‌های شخصیتی را به کسب‌وکارمان نسبت بدهیم ابتدا باید متون ماموریت و چشم‌انداز کسب‌وکار و اهداف و ارزش‌های آن را بار دیگر و با دقت بسیار زیاد مطالعه کنیم. نکته کلیدی در این زمینه این است که در هر مرحله تلاش کنیم در ذهنمان کسب‌وکار را به یک شخصیت انسانی تبدیل کنیم.

در ضمن سعی کنید به سوال‌هایی زیر پاسخ دهید:

• اگر کسب‌وکار ما یک انسان بود چه ویژگی‌هایی داشت؟
• در موقعیت‌های مختلف چگونه رفتار می‌کرد؟
• مشهورترین صفات او چه بود؟

شخصیت برند در بازاریابی

حقیقت این است که برای هر کسب‌وکاری می‌توان بر اساس نحوه ارائه خدمات و محصولات و همچنین اهدافی و ارزش‌هایی که دارد، چندین ویژگی شخصیتی را متصور شد. اما تعیین این ویژگی‌ها به‌تنهایی هیچ ارزشی ندارد، بلکه اهمیت تعیین این ویژگی‌ها مربوط به زمانی است که بتوانید از آن‌ها در استراتژی بازاریابی و تبلیغات خود استفاده کنید.

برخی از نکات مهم در این زمینه را با هم مرور می‌کنیم:

• سعی کنید این ویژگی‌های شخصیتی در تمامی کانال‌های بازاریابی یکسان باشند
• ویژگی‌های شخصیتی تعیین شده را به تولیدکنندگان انواع محتواهای بازاریابی معرفی کنید
• از نشانه‌های بصری نیز برای معرفی و تاکید بر این ویژگی‌های شخصیتی بهره بگیرید

محتوانت؛ مرجع برتر خدمات تولید محتوا و برندسازی

یکی از بهترین راهکارها برای افزایش آگاهی مخاطبان از کسب‌وکار شما، در نظر گرفتن ویژگی‌های شخصیتی برای کسب‌وکار است. با این کار، تاثیر عاطفی بیشتری بر گروه مخاطبان هدف خواهید داشت و وفاداری مشتریان فعلی شما نیز افزایش می‌یابد. ایجاد شخصیت برند یکی از خدمات تخصصی مجموعه محتوانت بخش “برندسازی دیجیتال” است. در صورت علاقمندی به دریافت خدمات حرفه‌ای در این زمینه، کافی است با همکاران ما تماس بگیرید یا سفارش خدمات خاص خود را ثبت کنید. شما همچنین می‌توانید برای آشنایی بیشتر مطالب بخش “آکادمی برندسازی” را در سایت ما مطالعه کنید.

سوالات متداول

چه راهکارهایی برای بررسی ویژگی‌های شخصیتی کسب‌وکار وجود دارند؟

از جمله این راهکارها می‌توان به بررسی نظرات مشتریان، تحقیق درباره اهداف و ارزش‌های کسب‌وکار، تحقیق درباره تفاوت‌های کسب‌وکار با کسب‌وکارهای رقیب و استفاده از Brand Personality Test اشاره کرد.

ویژگی‌های شخصیتی شرکت نایکی چیست؟

هیجان‌انگیز، مبتکر، قابل اعتماد.